PAZARLAMA PLANI OLUŞTURMA

Girişimcinin en zor işlerinden biri, geleceği tahmin edebilmek, önemli değişimleri önceden görebilmek ve vizyonunu tanımlayabilmektir. Bunlar, pazarlama planı yaparak gerçekleştirilir. Pazarlama planı hazırlamak, zor olması, zaman istemesi ve hazırlama sürecinde sabırsızlık gösterme gibi nedenlerle pek uğraşılmak istenmeyen bir çalışma olabilmektedir. Her şeyi son ana bırakma gibi bir eğilimimiz olduğu çok açık. Birçok şeye zaman bulabilirken, pazarlama eylemlerini bir plan içerisinde düşünme ve gerçekleştirme konusunda oldukça cimri davranmaktayız. Kısa dönemli kararlar alma, kararlarda sezgiselliği tercih etme, “tüm güç bende olacak” düşüncesi, girişimcilerin pazarlama planı oluşturmada ortaya çıkarttıkları engeller arasında sayılabilir. Bunda bir parça haklılık payı vardır. Girişimci, hem tanımı hem de doğası gereği, sınırlı olanaklar içinde hareket eder. Pazarlama, finans gibi konularda kaynak, bilgi ve zaman kısıtları vardır. Tüm işlevleri çoğu zaman kendisi yürütme durumunda kaldığından bilgi, deneyim ve derinlemesine sistemli analiz eksikliği kendini ileri düzeyde gösterir. Öte yandan, az sayıda sipariş alabilme, sınırlı sayıda müşterilerle çalışma ve çalışanların sayısının az olması gibi nedenlerle, girişimci sınırlı etkiler yaratabilmektedir. Bütün kısıtlı kaynaklar ve etkilere karşın, Lee Lacocca’nın söylediği gibi, düşünceleri yazıya dökebilmek, onlara ulaşmada ilk adımdır” sözü tüm girişimcilere rehber olmalıdır.

HANGİ BİLGİLERE İHTİYAÇ VARDIR?

Genellikle bir yıllık süreyi kapsayacak biçimde, pazarlama eylemlerinin nasıl gerçekleştiğini tanımlayan ilk pazarlama planının, iş planının bir parçası olarak hazırlandığını biliyoruz. Ancak, var olan işletmemizin bir planı yoksa, amaçlarımızı dikkate alarak bir tane hazırlamalıyız. Planı sürekli olarak güncelleştirme gereği, geçen senenin verileri ve beklentilerinin bu seneki Pazar koşullarında geçerli olmamasından kaynaklanır. Açıkça söylemek gerekir ki, ilk olarak hazırlanan pazarlama planı sorunların hepsini çözemez. Zaman içerisinden edinilen deneyimler ve geliştirilen yaklaşımlar daha pratik ve etkin bir plan oluşturmaya yardımcı olabilecektir.

Pazarlama planı hazırlama, ilk yıllarda daha fazla zaman harcamayı gerektirir. İleriki yıllarda girişimcinin yönetim biçimi ortaya çıkmış ve yapı oluşmuş olacağından daha az zaman harcamayı gerektirebilecektir. İlk planı hazırlamada bir iki ay gibi zaman ayırmak kaçınılmaz olmaktadır. İyi bir plan hazırlamak için gerekli bilgiler, işletmenin ikinci ve üçüncü yıllarında daha kolay elde edilebilecektir. Nedeni, yıl içerisinde gerçek durum ile karşılaşılmış olmasıdır. Satış rakamları netleşmiş, ham rekabet durumu hem de müşterilerin beklentileri, ihtiyaçları kendini açık ve net biçimde göstermiş olacaktır.

Bilgi, pazarlama planının hazırlanmasında en büyük yardımcıdır ve güncel, doğru, tarafsız olmak zorunluluğundadır. Plan hazırlanırken hangi nitel ve nicel bilgilere ihtiyaç olduğunu ön çalışma ile belirlemek gerekir. Genel olarak, pazarlama bilgilerinin toplanması şu konularda yoğunlaşır:

Müşteriler

Rakipler

Ürünler

Dağıtım ağı

Bu alanlarda ihtiyaç duyulan bilgileri, cevaplaması gereken sorular biçimine getirmeye çalışırsak, oldukça kapsamlı bir soru listesi ortaya çıkabilmektedir:

Müşterilerimiz kimlerdir? Nerededir? Ne kadar satın alırlar? kimden satın alırlar? neden satın alırlar?
Rakiplerimiz kimlerdir? Nerededir? Üstün ve zayıf noktaları nelerdir?
En büyük rakibimizin kullandığı pazarlama yaklaşımı ve teknikleri nelerdir?
Şirketimizin genel amacı nedir?
Şirketimizin üstün ve zayıf noktaları nelerdir?
Pazardaki fiyat değişmeleri nelerdir? Bu değişimleri ne, kim, ve neden başlattı?
Rakip ürünler hakkında pazarın tutumu nedir?
Ürünlerimiz ve hizmetlerimizin müşterilerimiz için sağladığı yararlar nelerdir?
Reklam ve tanıtma çalışmalarımız nelerdir? Hangi yaklaşım daha etkindir?
Dağıtımda zayıf ve üstün yönlerimiz nelerdir? Etkin bir müşteri hizmeti için hangi dağıtım konularına odaklanmalıyız?

PAZARLAMA PLANININ UNSURLARI NELERDİR?

Pazarlama planının unsurları hakkında kesin kurallar ve sistematik oluşturmak olanaksızdır. Pazarlama planı, sektörün, şirket büyüklüğünün, büyüme hızının etkisi ile değişiklikler gösterebilmektedir. Biçim, hiçbir zaman plan hazırlama sürecinden daha önemli olamaz. Asıl önemli olan, girişimcinin amaçları ve bunlara ulaşma yolları üzerinde çalışmayı, düşünmeyi, yaratıcı olmayı gerektiren plan hazırlama sürecidir. Doğal olarak, iş hayatında yeni olan, daha önce hiçbir pazarlama planının geliştirilmesinde deneyimi olmayan girişimciler için bir biçim sunmak yararlı olabilecektir. Bu amaçla ilk düşünmemiz gereken konu, düşüncelerimizi yoğunlaştırmaktır. Neredeyiz? Nereye varmak istiyoruz? Nasıl ulaşabiliriz? Tipik bir pazarlama planı, bu soruları dikkate alacak ve yansıtacak biçimde, diğer destekleyici dokümanlarla birlikte en az üç unsuru –durum analizi, planlama amaçları, strateji ve eylem programları- içermelidir.

Durum analizi

Pazarlama amaçları ve stratejisi

Pazarlama eylem programları

Planın uygulanması

Ölçme, değerlendirme ve düzeltme

Pazarlama planı, yazılı hale getirilirken bu unsurlara ek olarak, girişte yönetici özeti ve son kısma da pazarlama araştırma sonuçları, tablolar, analizler, rapor özetleri gibi ayrıntılar kısmını eklemek düşünülmelidir. Güncel ve doğru bilgilerle oluşturulan plan, daha sonra, pazardaki değişimlere cevap verecek, esnekliği sağlayacak biçimde gözden geçirilmelidir.

Unutulmamalıdır ki, taş üzerine yazılmış kitabelere benzemez. Uygulandıkça, çevre koşullarının değişmesiyle birlikte, kimi stratejilerinizin ve eylemlerinizin düşünüldüğü kadar etkili olmadığını, sapmaların ve gecikmelerin olabileceğini fark edebileceksiniz. Bu nedenle, sürekli ölçme, değerlendirme ve güncelleştirme işlemlerini gerçekleştirmek kaçınılmaz olmaktadır.